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小红书为什么需要男东说念主？
发布日期：2026-06-03 11:19 点击次数：182
文 | 强调Next
当年景就它的“女性特色”，今天正在拘谨它。
5月27日，与央视签约取得 2026年好意思加墨寰球杯抓权转播商身份，成为除央视自有平台、咪咕除外，在专家互联网上惟一领有直播、转播和短视频版权的平台。
上届寰球杯，这个位置坐着。版权的易主，折射出两家公司在不同增长阶段的不同判断。
对抖音来说，寰球杯还是是留存用具，周期性的告白和打赏收益才是主要办法；对小红书来说，这张牌还可能是一次改写自身基因的契机。
据误点LatePost报说念，小红书里面为寰球杯定了两个标的：一是冲击2亿日活，二是撬动男性用户增长。这两个标的，实质上是一件事。
01.用户结构，决定生意天花板
上一届寰球杯的时候，小红书体量还莫得今天这样大，但那时还是领路出来拓展男性用户的期待。那时小红书并莫得寰球杯官方身份，但如故签约了西蒙尼、穆里尼奥、皆达内等球星，从外围参与寰球杯热门运营。
而在更早的2018年，小红书与结合推小才能，那时的小红书社区总司理丁玲就在接纳媒体采访时暗示，最大的收货之一即是招引了不少百度的男性用户。那时小红书App的男性用户占比约20%傍边。
这意味着小红书为了改善用户结构的辛劳，从近十年前就运行了。这背后的能源和压力都来自于生意生态。
据第三方数据浮现，小红书的告白收入高度聚会在女性浮滥品类，如好意思妆、衣饰、护肤、母婴等。
当女性阛阓趋于饱和，拓展男性用户则能绽开的是另一套告白体系。汽车、浮滥电子、交流装备、酒类、金融搭理、AI诈欺，这些品类的单用户告白价值通常更高，但告白主的投放大头还不在小红书。
用户结构决定内容生态，内容生态决定告白品类，告白品类决定生意天花板。这个轮回，小红书必须在DAU这个起刺破解。
公开数据浮现，小红书DAU在2023岁首度冲破1亿，尔后小红书一直不太主动对外表露。据媒体征引QM数据，小红书2025年1月至10月均值约1.18亿。这意味着那两到三年期间，小红书日活增长仅约2000万傍边。
最近《误点》的报说念中提到小红书DAU已超1.7亿，月活超4亿。一般而言，企业自报数据高于第三方统计本是行业成例，但无论是1.18亿，如故1.7亿，小红书体量都不算是简直的头部平台量级。
来自QM的月活数据更能证实这个问题。据QM敷陈，从24年4月到26年3月，小红书月活仅从2.08亿增长到2.45亿，两年仅增长不到4000万用户。
这个增速在行业属平均水平。同时，快手月活增长约 7400 万，B 站增长约 3400 万。
是以，简直的问题不是小红书不够辛劳，而是这两年的移动互联网用户大盘还是基本不再增长，尤其是传统互联网App阛阓进入了全面的存量竞争。
2023岁首，小红书里面流传的说法是“坐一不雅三”，存身1亿DAU，向3亿进犯。当今标的换成了2亿，这本人也证实一定的问题。
02.存量竞争、多线夹攻
存量阛阓竞争意味着小红书大部分增量需要从其他平台抢用户过来。问题是，从那里抢？
内容平台的男性用户宽阔聚会在微信、抖音（日活约5.87亿）和快手（约2亿）、B 站。这几个平台的短视频保举算法还是深度运转多年，用户民俗高度固化；微信视频号背靠12亿微信用户基础，且有强酬酢关连链护城河；B站在游戏和二次元垂类有近乎不可复制的社区千里淀。
寰球杯能带来流量脉冲，但一次赛事能否简直撬动这些平台已千里淀多年的用户民俗，是个大问号。
更复杂的是，小红书还面对一个不同维度的竞争。以豆包为代表的AI助手，正在对小红书最中枢的使用场景伸开主动侵蚀。
小红书的生意价值，中枢设立在“搜索+种草”这个链条上。小红书表露数据浮现，卓绝70%的月活用户使用站内搜索功能，2024年四季过活均搜索量已达6亿次，一度被视为百度最强盛的挑战者之一。用户“遇事未定小红书”的民俗，是平台告白溢价的根基。
但AI正在改写这个进口。Questmobile觉得，大模子正在将“遇事搜索”变为“遇事问AI”，AI正在成为下一代“默许进口”。
据Questmobile最新阛阓数据，AI原生App的用户领域、东说念主均次数、阛阓都在快速升迁。00 后、90 后这一批年青东说念主更是成为基本盘，占比达到 42.3%。豆包、千问的一季度用户增量分别为1.01亿、1.26亿。
小红书的AI家具“点点”领路平平，莫得进入Questmobile的名次榜单。据媒体报说念，放弃2026年4月，点点App在App Store下载榜仅名挨次186位，用户评价仅45条，而豆包同时评价数目高达192万条。
这意味着，小红书抢用户的战场不仅仅其他内容平台，还有正在替代其中枢功能的AI用具。两线作战的压力，让寰球杯这张牌的政策意旨变得更重，也更复杂。
03.一直在试图破圈
小红书的破圈辛劳从多方面伸开。领先就体当今自身定位松弛放大上。
小红书早期标语锁定的是有海淘需求的年青女性，2018年酿成“标记我的生存”，最新版块是“你的生存趣味社区”。男性用户的重心“趣味”内容，正是小红书以前一年的重心。据小红书官方数据，以前一年游戏内容发布量同比增长168%，二次元增长175%。
其次，在运营层面，2024年下半年小红书在北京大领域地推拉新，欧美成人乱码一区二区三区从商圈延迟到地铁站和菜阛阓，结合的第三方地推公司暗示这种节律预测还会抓续两到四年。
2025岁首TikTok禁令风云中，好意思国用户涌入让小红书顷刻登上好意思区App Store榜首，但说话和内容生态的领域让大多数“TikTok百姓”难以简直留存。不外这让小红书发现了一个出海的契机，目下小红书还是成立成心部门来推国际阛阓。固然这是另一个议题，不在此伸开。
此外，陆续两年牵手春晚，亦然小红书向群众破圈的关键斗争，用户留存后果未知，但也为这次牵手央视进行寰球杯的结合奠定了一定的基础。
流程这一番操作，小红书的用户结构有所改善。据千瓜数据陆续跟踪，2024年小红书活跃用户中男性占比约20%，到2025年这一比例接近30%，QuestMobile的统计拆伙与之接近，但男女比例失衡依然彰着。
终末的重心如故男性用户阛阓。小红书围绕男性用户的版权布局活着界杯之前还是伸开。德甲联赛、德国乒超、U23亚洲杯预选赛，加上本年抓续鼓吹的电竞内容引入。策略很明晰，找男性用户最密集的内容领域，用赛事版权拉进来，用社区留住。
据媒体报说念，活着界杯技俩的里面方案中，小红书的部分高管质疑ROI不笃定，但最终如故聘用了参与。
寰球杯照实是一个对小红书当下有必要的聘用。此时，还是很难仅用短期ROI来筹议寰球杯这样的技俩价值，小红书必须在改换用户结构这件事上，砸上更多的政策资源。
04.拿到寰球杯的牌面不差
小红书拿下这届寰球杯也算是占到了天时地利。
2026年寰球杯初度扩军至48队，39天，104场比赛。版权价钱方面，据报说念这次谈判未高于历届，参照2022年咪咕和抖音从央视获权超10亿元的阛阓参考，小红书的干涉不卓绝10亿。
这背后有多重成分，比如央视谈判出现了插曲导致招商时辰压缩；抖音退出导致参与出价的竞争者更少。事实上，阛阓中还是简直莫得小红书这样需要这场赛事，且能出这个量级的预算互联网平台。
还有一个利好来自时差。本届好意思加墨寰球杯大多数比赛在北京时辰凌晨举行，直播及时不雅看率自然低于卡塔尔寰球杯。这对强调“陪看氛围”的小红书而言，反而可能是利好。因为凌晨直播冷清，赛后的短视频集锦、球迷vlog、赛事商议反而更迫切，而这正是小红书内容生态的订立。
小红书的家具层面准备相似具体，专属频说念、赛事预测、球迷卡、球迷圈子、“寰球杯聊个球”逐日栏目，范志毅、谢晖全程参与，走的不是专科阐述门道，而是社区“陪看”氛围。值得安闲的是，小红书还成心为非传统球迷联想了进口，让不懂足球的东说念主也能通过热评、科普、不雅赛vlog参与进来。
从家具布局看，小红书不仅准备把球迷酿成小红书用户，况且思把原有小红书用户酿成球迷。后者的得胜概率可能更高，也更稳健平台的内容基因。带着伴侣沿路看球、本人不懂足球的那批东说念主，恰正是小红书的中枢用户，亦然更可能被寰球杯留住来的群体。
05.B站的镜子
和小红书相似起家于垂直东说念主群的B站，和小红书有相似的困扰。
以前几年，B站一直在辛劳向女性和群众用户破圈。2021年，陈睿在事迹会上建议2023年底MAU达到4亿的标的；2022年Q4，B站月活出现上市以来初度环比下滑；2023年全年月活增长约1000万，4亿标的悄然隐匿。
破圈期间都试过了，综艺、学问区内容扩展、拿下大型赛事转播权，直到2025年，B站初度拿下央视蛇年春晚的独家弹幕视频转播权。
除夜当晚B站DAU同比增长20%。但据B站财报数据，其25年一季度的日活仅增长4.9%，较上一年同时（24年Q1）9%的增速彰着下滑。这意味着春晚带来了流量脉冲，并莫得带来抓续的增量，莫得被平台内容简直接住的新用户，终究会走。
小红书面对的是相似的逆境。小红书购买寰球杯版权的逻辑是用版权采购驱动用户结构变化，再期待用户结构变化撬动告白品类。但两步滚动之间，平台有莫得充足的内容供给？
足球是高度专科化的内容品类（战术分析、球队动态、深度社群等），这类内容永远在微博头部体育大V（单账号粉丝动辄数千万）和微信公众号专科体育媒体（直播吧等老牌球迷媒体均深耕十年以上）上千里淀。小红书的体育内容生态，比较之下仍处于社区氛围更强、专科深度相对薄弱的早期阶段。
版权随机不错换来流量，但短时辰换不来内容生态，更难以买到还是在其他平台设立多年的球迷社群关连链。这里相等磨练小红书的运营本事。
事件是进口，内容生态才是护城河。
06.赛后的三个数字
小红书的寰球杯赛事期间DAU能不成冲破2亿？好像率不错破，然而这个数字的符号性意旨更大。
简直关键的是三个滞后盘算。
一是赛事竣事后30天，男性新增用户的留存率。这才能别离带来了新用户如故只带来了搭客。大型事件驱动当晚的数据峰值看起来顺眼，次月才是真相。以前几次的春晚红包技俩都证明了这个章程。
二是体育、汽车、浮滥电子告白主数目，在2026年下半年有莫得出现结构性增长。用户结构的变化淌若莫得滚动为告白品类蔓延，对生意化莫得实质意旨。
三是男性创作家在平台上的增量。淌若寰球杯触发了一批球迷博主、战术分析师、球迷文化创作家聘用在小红书扎根，这才是可抓续的内容飞轮泉源。供给侧的变化比需求侧更难伪造，也更能证实问题。
上届版权抓有者抖音这次未进入分销名单，这个位置的易主本人还是证实了问题。寰球杯的政策价值，对抖音已是角落收益递减，对小红书如故一次改换基因的契机。
契机是否真实，不取决于版权花了若干钱，而取决于那几个月之后，绽开小红书的阿谁男东说念主，最终有莫得留住来。
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